Das nächste Jahr kann nur besser werden. So oder so ähnlich werden viele Aussagen bei Zusammentreffen, im Rahmen der damals geltenden Möglichkeiten, über Weihnachten und Silvester 2020 getroffen worden sein.

Es kam, wie es kommen musste: Auch das Jahr 2021 brachte in regelmäßigen Abständen viele neue Regelungen hervor – nicht nur im Alltag.  Auch die Online-Marketing-Welt, die bereits 2020 kräftig durchgerüttelt wurde, wurde durch die Anbieter von Werbeplattformen regelmäßig auf die Probe gestellt. Die Geschehnisse des Jahres haben wir für Euch zusammengestellt.

Wir wünschen viel Spaß mit dem Paid-Jahresrückblick 2021.

Der Jahresbeginn: Neue Keyword-Optionen und ein System-Update von Apple

Direkt zu Beginn des Jahres warteten einige Neuigkeiten im Bereich SEA und Social Ads auf die Agenturen und Werbetreibenden weltweit.

Google startete das Jahr mit zwei weitreichenden Änderungen bei Google Ads. In einem Zeitraum, welcher sich von Februar bis Juli 2021 erstrecken sollte, stand eine Fusion unter den bisher bestehenden Keyword-Optionen auf dem Programm. Die Keyword-Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ wurde dabei der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ hinzugefügt. Nach Ansicht Googles sollte dabei eine Vereinfachung der Keyword-Erstellung sowie eine Erhöhung der relevanten Nutzer erreicht werden.

Die Auswirkungen dieser Änderung haben wir hier detailliert für Euch zusammengefasst.

Neben der Einstellung der oben genannten Keyword-Option brachte der Februar auch das Ende der Erweiterten Textanzeigen (ETA) mit sich. Abgelöst werden die ETA‘s Schritt für Schritt durch Responsive Suchanzeigen (RSA), welche nun als Standardanzeigen angesehen werden. Vorläufig sind auch weiterhin noch ETA’s aktiv und schaltbar. Mit Ablaufdatum zum 30. Juni 2022 werden diese Anzeigen dann nicht mehr neu erstellbar sowie bearbeitbar sein, wodurch die Anzeigen auf Dauer ein Auslaufmodell sein werden.

Das erwartete Ausrufezeichen von Apple

Tracking-Erlaubnis iOS

Zu guter Letzt setzte auch Apple zu Beginn des Jahres mit dem Systemupdate iOS 14 ein Ausrufezeichen. Das hatte die Branche schon seit der Ankündigung einer Aktualisierung der ATT-Richtlinien gegen Ende 2020 beschäftigt. Das Update beinhaltete Änderungen, wonach alle App-Betreiber*innen von Nutzern eine Erlaubnis einholen müssen, bevor Daten erfasst oder Werbeanzeigen aufgrund personalisierter Informationen geschaltet werden können. Betroffen sind durch diese Regelung unter anderem die Apps des Meta-Konzerns Facebook und Instagram sowie einige Apps des Google-Netzwerkes, die bisher mit Anzeigen bespielt werden konnten. Jegliche Nutzer, die dieses Einverständnis nicht geben, werden fortan nicht mehr per Werbe-Tracking nachverfolgt werden können.

Alles neu macht der Mai: weitreichende Änderungen bei Google Ads

Nachdem die Online-Marketing-Welt Lösungen für die Meldungen der Vormonate gesucht hatte, warteten im Sommer bereits neue Features auf sie, welche die Automatisierung von Google Ads fortführen sollten. Eine Reihe neuer Änderungen, welche über den Sommer hinweg eingeführt wurden, startete im Mai.

Um Suchanzeigen weiter verbessern zu können, startete Google mit dynamischen Bilderweiterungen eine automatische Ergänzung durch relevante Bilder der zugehörigen Landingpage.

Die Vorteile liegen dabei laut Google in der Steigerung der Werbewirkung und der Abgrenzung zum Wettbewerb durch visuelle Elemente, die dem Nutzer relevante Informationen näher bringen sollen. Das wiederum soll zu einer gesteigerten Klickrate führen. Soweit die Theorie. In der Praxis gestaltet sich dieser Umstand unseren Erfahrungen nach deutlich schwieriger als erhofft. Die automatische Auswahl der Bilder führte in einigen Fällen dazu, dass den Anzeigen völlig unpassende Bilder angehängt wurden.

Dynamische Bilderweiterungen

Die größte Neuerung des Sommers ergab sich durch die Präsentation eines neuen Kampagnen-Typs. Performance Max Kampagnen sind seit Juni 2021 in einer Open Beta für einige ausgewählte Nutzer von Google Ads verfügbar.

Die Vollautomatisierung der Kampagnen deckt dabei folgende Möglichkeiten zur Ausspielung ab:

  • Google Suchnetzwerk
  • Google Display Netzwerk
  • Google Discovery Netzwerk
  • YouTube Netzwerk

Eine Verbindung mit dem Google Merchant Center ist zum aktuellen Stand nicht möglich, in der Zukunft jedoch wahrscheinlich.

Um die verschiedenen Netzwerke bedienen zu können, kombinieren die Kampagnen Bilder, Logos, Videos, Anzeigentitel, Überschriften und YouTube-Videos.

Eignen sollen sich die Kampagnen vor allem zur Leadgenerierung und zur Steigerung von Conversions – online und offline. Voraussetzung dafür ist ein eingerichtetes Conversion-Tracking.

Der globale Rollout ist seitens Google im November 2021 gestartet und soll spätestens ab Dezember 2021 und Januar 2022 für alle Unternehmen freigeschaltet sein. Anschließend sollen Smart Shopping und lokale Kampagnen in die Performance Max Kampagnen integriert werden.

Als dritte Änderung im Automatisierungsprozess von Google Ads wurden automatisch angewendete Empfehlungen eingeführt. Empfehlungen, die bereits seit längerem in Google Ads verfügbar sind, werden über die Funktion automatisiert ausgespielt und verändert. Dazu steht dem Werbetreibenden frei, die Funktionen jederzeit aktivieren oder deaktivieren zu können. Weiterhin kann für die einzelne Art der Empfehlung definiert werden, ob sie angewendet werden sollen oder nicht.

Auch Microsoft Ads nutzte die Mitte des Jahres, um Änderungen an seinem Werbenetzwerk vorzunehmen. Wie bereits nach der Änderung von Google Ads im Februar zu erwarten war, passte Microsoft die eigenen Keyword-Optionen (Phrase Match & Modifier) an. Sodass auch in Zukunft dieselben Möglichkeiten, nahtlose Übertragungen und Exporte zwischen den beiden Werbeanbietern möglich sein könnten.

Eine weitere Annäherung an Google zeigt sich auch mit den neu eingeführten Zielgruppenkampagnen von Microsoft Ads. Diese sind angelehnt an das bekannte Google Displaynetzwerk (GDN) und werden im Microsoft Audience Network (MSAN) ausgespielt.

Zur Verfügung stehen 9 Bildformate, für welche jeweils passende statische Banner implementiert oder zugeschnitten werden können. Wie der Name des Kampagnen-Typs verrät, ermöglicht Microsoft detaillierte Zielgruppen-Einstellungen nach:

  • Standort
  • Alter
  • Gerät
  • Geschlecht
  • Unternehmen
  • Branche
  • Stelle
  • und mithilfe von Remarketing-Listen.

Hierfür können bspw. auch Nutzerdaten aus LinkedIn implementiert werden.

Ob die Anzeigen nachhaltig für einen Erfolg sorgen können, bleibt bislang abzuwarten. Bisher zeigt sich in der Praxis, dass das Microsoft Audience Network nicht für jede Branche dieselbe Performance liefert, wie Microsoft Suchanzeigen und Multimedia Ads.

Werbeanzeigen auf Basis von Transparenz und Schutz individueller Daten

Das Spätjahr begann mit Änderungen, welche die Interessen des Users mit Transparenz und Schutz von persönlichen Interessen in den Vordergrund rücken sollten.

Google begann damit, das weitere Bestehen eines Google Ads Kontos in der nahen Zukunft von einem Nachweis der Identität des Werbetreibenden mittels offiziell gültiger Dokumente abhängig zu machen. Und Facebook setzte im Rahmen der Targeting-Möglichkeiten auf weitreichende Änderungen.

Beginnen wird Facebook mit der Einschränkung des Targeting für Personen unter 18 Jahren. Wer diese Zielgruppe in Zukunft ansprechen möchte, muss auf die zusätzliche Ausrichtung nach persönlichen Interessen verzichten. Für 2022 sind weitere Einschränkungen geplant, welche allen voran mögliche Diskriminierungen über das Targeting ausschließen sollen.

Gleichzeitig setzt Facebook zukünftig auf eine automatische Targeting-Erweiterung durch einen Algorithmus, welcher den Werbetreibenden verspricht, die beste Performance aus den noch möglichen Targeting-Optionen herauszuholen.

Smarte Ads zum Jahresende

Während Google Ads seit Juli mit Performance Max Kampagnen (siehe oben) bereits zwei Schritte voraus ist, bietet Microsoft seit August ebenfalls die Erstellung von smarten Shopping-Kampagnen an. Diese sollen innerhalb eines Shopping-Kontos priorisiert ausgespielt werden. Voraussetzung für die Automatisierung, welche das Ziel der Maximierung von Conversions anstrebt, ist ein angelegtes Conversion-Tracking. Wer bereits in Google auf Smart Shopping setzt, hat nun mittels einfachen Imports die Möglichkeit, das neue Angebot zu testen.

Eine weitere Änderung in Microsoft Ads betrifft den Bereich der responsiven Anzeigen – Multimedia Ads:
Diese setzen sich aus bis zu 15 Überschriften, 4 Beschreibung und 16 Bildern zusammen und werden an verschiedenen Stellen der Suchergebnisseiten ausgespielt. Empfohlen ist, mindestens 8-10 eindeutige Überschriften zu verwenden. Für die Anpassung an die jeweils nötigen Formate lassen sich alle hochgeladenen Bilder mittels Anzeigenvorschau einzeln zuschneiden.

Wie sich bereits an den im Laufe des Jahres von Google und Microsoft Ads vorgenommenen Umstellungen erkennen lässt, liegt die Zukunft des Performance-Marketings in datengetriebenen Modellen. Auf diesem Weg geht jetzt auch Google einen weiteren Schritt. Zukünftig (im Laufe der kommenden Monate) wird das Attributionsmodell Data-Driven Attribution (DDA) als Standardmodell eingesetzt. Dadurch soll die Performance der Conversions optimiert werden. Werbetreibende können in Zukunft auch weiterhin auf regelbasierte Modelle setzen.

Unser Fazit für 2021

Alles in allem gab es, wie in den Vorjahren, auch 2021 eine deutliche Anzahl an Änderungen im Bereich des Paid Advertising, die es den Werbetreibenden trotz aller Automatisierung nicht immer nur einfacher machen. Für uns bedeuten die Änderungen vor allem eins: spannende Aufgaben für die Zukunft und abwechslungsreiche Aussichten auf ein gutes Jahr 2022.

Was marmato 2021 sonst noch umgetrieben hat, erfahrt ihr in unserem großen SEO Jahresrückblick 2021!

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