Was ist Paid Media?

er Begriff Paid Media bezeichnet jegliche Form von bezahlter Werbung. Werbetreibende zahlen dabei Geld an Medien, Plattformen oder Dritte, um deren Reichweite zu nutzen. Auch wenn Paid Media vor allem im Bereich des Online-Marketings genannt wird, umfasst der Begriff ebenso Werbeaktivitäten im Offline-Bereich.

Der Begriff wurde vom finnischen Unternehmen Nokia geprägt, wo er 2008 erstmals im Rahmen der unternehmenseigenen Mediaplanung verwendet wurde.

In diesem Blogbeitrag erklären wir die wichtigsten Fragen zum Thema Paid Media.

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Was ist der Unterschied zwischen Paid Media, Owned Media und Earned Media?

Paid Media wird meist in direktem Zusammenhang mit Owned Media und Earned Media genannt. Owned Media umfasst dabei unternehmenseigene Plattformen und Kanäle, auf denen Unternehmen selbst Inhalte publizieren. Dazu gehören eigene Websites, Unternehmensprofile in sozialen Netzwerken oder firmeneigene Videokanäle. Als Earned Media werden hingegen Präsenzen und Nennungen des Unternehmens auf firmenunabhängigen Kanälen bezeichnet, zum Beispiel in Printmedien, Blogs oder sozialen Netzwerken. Solche Erwähnungen „verdient“ sich ein Unternehmen durch Kommunikationsaktivitäten wie Pressearbeit oder Blogger-Relations.

Um ein Optimum an Kommunikationswirkung zu erzielen, werden Paid, Owned und Earned Media in der Marketingstrategie des Unternehmens vereint. Im Zusammenspiel der drei Medientypen unterstützen sich diese bei richtiger Anwendung gegenseitig. Dieses wird mit dem Begriff Converged Media zusammengefasst.

Welche Kanäle gehören zu Paid Media?

Unter Paid Media versteht man alle Arten von bezahlten Werbeanzeigen wie auch native Werbeformate. Im Online-Bereich sind das vor allem Suchmaschinenwerbung (SEA), Display– und Videoanzeigen, Kampagnen auf Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, LinkedIn, Xing oder auch Sponsored Content (zum Beispiel gesponserte Posts auf den Social-Media-Kanälen). Aber auch außerhalb des digitalen Bereichs gehören Werbung in Printmedien, auf Plakaten, in Radio und TV oder im Sport zu Paid Media.

Welchen Kanal ein Unternehmen für Paid Media wählt, hängt von der Zielgruppe, den Inhalten und der gewünschten Reichweite ab. Oftmals ist es sinnvoll, mehrere Kanäle miteinander zu kombinieren. So könnte beispielsweise das Produktsortiment oder Leistungsspektrum eines Unternehmens über Suchmaschinenwerbung beworben werden. Dazu könnte unterstützend Displaywerbung für ein aktuelles Angebot eingesetzt werden, während die Bewerbung von ausgeschriebenen Stellen über LinkedIn / Xing erfolgt.

Was sind die Ziele von Paid Media im Online-Marketing?

Ziel der bezahlten Werbung ist es, den qualitativen Traffic zu den Angeboten des werbenden Unternehmens zu erhöhen. Das erfolgt durch die Verlinkung der Anzeigen auf die Unternehmenswebsite oder Landing Pages. Mit Paid Media soll somit die Performance der Owned-Media-Kanäle verbessert und durch mehr Traffic Umsatzsteigerungen erzielt werden. Dabei geht es nicht nur um direkte Umsätze über Bestellungen im Webshop auf der Unternehmenswebsite. Als Conversion, also eine messbare Konvertierung eines potentiellen Kunden in eine vom Unternehmen beabsichtige Handlung, werden je nach Unternehmensziel auch versendete Kontaktformulare, E-Mails, Anrufe, Registrierungen für einen Newsletter oder ähnliches definiert.

Auch die Suche nach neuen Mitarbeitern kann durch Paid-Media-Kampagnen unterstützt werden. Ziel ist es hier, den Traffic und die Anzahl an abgesendeten Bewerbungen auf ausgeschriebene Stellen zu erhöhen.

Was sind die Vorteile von Paid Media?

Die Nutzung von Paid Media im Online-Marketing hat für Werbetreibende zahlreiche Vorteile:

• Perfekte Steuerbarkeit und volle Kostenkontrolle
• Genaue Ansprache der Zielgruppe durch detailliertes Targeting
• Schnelle Ergebnisse, genau messbar über Analysetools
• Kurzfristige Umsetzung und schnelle Reaktionszeit bei Anpassungen oder Änderungen
• Skalierbarkeit

Im Vergleich zu SEO-Maßnahmen ist vor allem der zeitliche Aspekt ein wesentlicher Unterschied. Während SEO auf langfristige Optimierung der Sichtbarkeit ausgelegt ist, jedoch oft einige Zeit braucht, bis die Optimierungsmaßnahmen greifen, können Paid-Media-Aktivitäten innerhalb kürzester Zeit aufgesetzt werden. Diese können somit auch sofort Ergebnisse liefern.

Nachteilig ist neben den bei Paid Media entstehenden Kosten die Tatsache, dass vor allem Displayanzeigen durch Adblocker ausgeblendet werden können. Auch die geringere Glaubwürdigkeit von bezahlter Werbung muss berücksichtigt werden.

Welche Kennzahlen sind für die Erfolgsmessung einer Paid-Media-Kampagne wichtig?

Neben der Anzahl der Conversions stehen meist die Anzahl der Klicks, die Klickrate (CTR) und die Kosten pro Conversion (CPA) im Mittelpunkt der Messung. Die Conversion-Rate gibt das Verhältnis von Besuchern einer Website zur Anzahl der Conversions an. Daneben zeigen auch Kennzahlen wie Sitzungsdauer, Absprungraten und Seiten je Besuch, wie gut eine Kampagne performt.

Im Bereich der Suchmaschinenwerbung spielt zudem der Qualitätsfaktor eine wichtige Rolle. Dieser bestimmt maßgeblich die Kosten je Klick (CPC) und wird auf der anderen Seite durch Klickrate, Sitzungsdauer und Absprungraten beeinflusst.

Was sind übliche Abrechnungsmodelle für Paid Media?

Pay per Click (PPC) ist die gängigste Abrechnungsmethode im Online-Marketing. Hier entstehen für den Werbenden nur dann Kosten, wenn das Werbemittel (z.B. die Anzeige) angeklickt wurde. Daher wird im Bereich Paid Media auch oft von PPC-Marketing oder PPC-Kampagnen gesprochen.

Weitere übliche Abrechnungsmodelle bei Paid-Media-Maßnahmen sind der Tausenderkontaktpreis (TKP), Pay per Impression (PPI), Pay per Lead (PPL), Pay per Order (PPO) oder Pay per Acquisition (PPA).

Fazit zu Paid Media

Perfekt platziert in allen Kanälen: Es gibt nicht die eine Paid-Media-Strategie, die jeden zum Erfolg führt. Durch die Auswahl der richtigen Werbemittel- und -kanäle, zielgruppengerechte Ausrichtung sowie kontinuierliche Optimierungen basierend auf den gemessenen Kennzahlen werden Paid-Media-Maßnahmen zum perfekten Werkzeug für digitalen Marketingerfolg.

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