Strukturierte Daten, Featured Snippets & Rich Snippets – die SEO-Geheimwaffen

Oft unterschätzte Möglichkeiten, eine Website zu strukturieren und somit auch optimal aufbereitete Informationen für die Suchmaschine darzustellen, sind strukturierte Daten, Featured Snippets und Rich Snippets.

Alle drei weiterführenden SEO-Maßnahmen helfen dabei, wichtige Daten, die normalerweise „unstrukturiert“ auf Websites liegen, zu strukturieren. Das heißt, dass diese Infos nicht eindeutig für die Suchmaschine auslesbar sind. Indem man jedoch die entsprechenden Elemente direkt in HTML-Sprache auszeichnet, kann auch ein Bot wie beispielsweise der Google Bot die Information als solche auslesen. Diese können anschließend auch entsprechend in den Suchergebnissen als solche ausgespielt werden.

Was sind strukturierte Daten?

Unter dem recht selbsterklärenden Begriff der strukturierten Daten wird das Vorgehen gefasst, der Suchmaschine weiterführende Informationen zur Verfügung zu stellen. Damit kann die Website und alle darauf enthaltenen Inhalte besser eingeordnet und bei bestimmten Suchanfragen noch treffender ausgespielt werden. Die Web Crawler wissen eigentlich schon sehr gut über die entsprechende Seite Bescheid, doch können sie spezielle Informationen nicht eindeutig auslesen. Besonders beliebt ist die Auszeichnung folgender Daten mithilfe von strukturierten Daten:

• Typ der Datei, z.B. Video sowie weitere Merkmale wie Länge des Videos
• Der Name ist ein Nachname oder der Name ist eine Marke
• Zahlen sind Öffnungszeiten
• Zahlen sind Telefonnummer
• Text ist ein Kochrezept
• Symbole sind Bewertung
• Zahlen sind Datum für Veranstaltungen

und vieles mehr!

Strukturierte Daten werden als eine Geheimwaffe gesehen, da sie das Ranking positiv beeinflussen können. Denn aufgrund der besonders aufbereiteten Daten, die in den Suchergebnissen (SERPs) speziell hervorgehoben werden, steigt dies automatisch die Klickrate. Der User fühlt sich animiert zu klicken, erzeugt Traffic auf der Website und steigert so die Relevanz und damit das Ranking der Website. Zudem wird Google mithilfe der strukturierten Daten mit mehr Kontext über die Website versorgt, der Bot muss nicht „raten“ und versteht deutlich den Inhalt der Website. Auch daraus resultiert eine Relevanzsteigerung, die sich in einer Verbesserung des allgemeinen Rankings auswirken kann.

Strukturierte Daten erstellen und implementieren

Um die einheitliche und vor allem browserübergreifende Erstellung der strukturierten Daten zu gewährleisten, haben die großen Suchmaschinen die Website schema.org gegründet. Dort wird ausführlich dargestellt, welche Zusatzinformationen im HTML-Code der Seite eingepflegt werden können, um das Auslesen der entsprechenden Informationen durch den jeweiligen Bot möglich zu machen.

Die Auszeichnung kann dabei in den Formaten RDFa, Microdata und JSON-LD vorgenommen werden. Eine besonders einfache Alternative zu diesen händischen Methoden ist der Data Highlighter von Google, der in der Google Search Console zu finden ist. Einziger Nachteil daran ist, dass allein Google diese Informationen auslesen kann. Zudem könnte auch der Google Tag Manager zu Hilfe genommen werden, um mit einem benutzerdefinierten HTML-Tag den Code-Schnipsel der strukturierten Daten automatisch auf der Website einzuspielen.

Googles John Müller weist darauf hin, dass die Indexierung einige Zeit in Anspruch nehmen kann. Generell muss aber festgestellt werden, dass das Ausspielen der strukturierten Daten nicht garantiert werden kann. Selbst wenn alles richtig implementiert ist, können aufgrund von folgenden Fehlern Probleme auftreten:

• Strukturierte Daten sind
  • nur als Variable dargestellt
  • nicht auf den Inhalt der Website zugeschnitten
• Ausgezeichneter Content der Website ist für User nicht sichtbar
• Google-Richtlinien sind nicht erfüllt

Die Funktionsfähigkeit der strukturierten Daten kann jederzeit mit einem Test des Tools für strukturierte Daten von Google überprüft werden. Das Tool listet alle Arten von strukturierten Daten auf, die auch Google auf dieser Website erkennen würde. Auch Fehler oder potentielle Warnungen, die man beheben sollte, werden hier angezeigt:

Abb.: Beispiel eines Analyseergebnisses des Google Testing-Tools für strukturierte Daten mit Fehler- und Warnmeldungen

Featured Snippets vs. Rich Snippets – der Unterschied

Rich Snippets und Featured Snippets sind neue Trends, die vor allem von SEOs für die Optimierung von Websites verwendet werden und das Sucherlebnis verbessern sollen. Google will damit erreichen, dass dem User und gleichzeitig natürlich auch der Suchmaschine mehr Informationen zur Verfügung gestellt werden.

An dieser Stelle stellt sich berechtigterweise die Frage, wo der Unterschied zwischen den beiden SEO-Maßnahmen liegt. Wichtig: Rich Snippets und Featured Snippets sind nicht dasselbe, auch wenn viele das behaupten.

Rich Snippets – der Freund der strukturierten Daten

Der User freut sich, wenn er bei Suchergebnissen besonders viele Informationen mitgeteilt bekommt. Hier kommen ihm Rich Snippets zur Hilfe. Dabei handelt es sich im Prinzip um die öffentliche Auswirkung der strukturierten Daten. Die im HTML-Code hinterlegten Daten in RDFa-, Microdata- oder JSON-LD-Format werden nun als Rich Snippet oder auch Rich Result in den Suchergebnissen ausgespielt. Diese können überall und bei vielen verschiedenen Suchergebnissen auftauchen. Sie haben keine besondere Position, sondern reichern das SERP nur mit weiteren Infos an.

Bei Rezepten können beispielsweise Bilder, Anzahl an Bewertungssternen für das Rezept oder die notwendige Zubereitungszeit angezeigt werden:

Besonders praktisch ist es, wenn die genauen Daten von Konzerten oder anderen Veranstaltungen ausgespielt werden:

Umsetzung und Vorteile der Rich Snippets

Rich Snippets werden mithilfe von strukturierten Daten implementiert, deren Integration wir ja bereits weiter oben gelernt haben. Die Liste auf schema.org führt über 100 verschiedene Snippets. Die wichtigsten sind allerdings:

• Veranstaltungen (Name, Ort, Datum, Uhrzeit)
• Produkte (Bilder, Bewertungen, Preise, Verfügbarkeit)
• Breadcrumb-Auszeichnung (Startseite – Kategorie 1 – Kategorie 2)
• Rezepte (Zubereitungszeit, Kalorien, Bewertung, Bilder)
• Unternehmen und Organisationen (Kontaktdaten, Bewertungen)
• Musik (Künstler, Dauer)
• Video (Vorschau, Dauer)

Im Prinzip kann jeder Rich Snippets nutzen, doch kann nicht garantiert werden, dass diese auch ausgespielt werden. Denn sie stellen lediglich eine Empfehlung für Google dar. Von Vorteil für das Ausspielen ist es, wenn lediglich relevante Infos zur Verfügung gestellt werden. Zudem müssen, wie bereits bei den strukturierten Daten erläutert, die Google-Richtlinien erfüllt sein.

Die zwei wichtigsten Vorteile von Rich Snippets sind:

• Sie helfen der Suchmaschine, den Content der Website in einen Kontext zu setzen und tragen so maßgeblich zu mehr Verständnis bei.
• Die Suchergebnisse werden mit weiteren Informationen angereichert und sind somit viel attraktiver für den Nutzer.

Was sind Featured Snippets?

Featured Snippets, auf Deutsch auch „Hervorgehobene Informationsschnipsel“, sind Antworten auf Fragen, die immer in einer Box oberhalb der organischen Suchergebnisse ausgespielt werden. Da das Snippet aber kein organisches Ergebnis verdrängen kann, spricht man von der Position 0, an der es ausgespielt wird. Die Antworten auf die Suchanfrage der User zieht sich Google automatisch aus einem bestehenden Artikel aus den Weiten des Internets.

Die sogenannte Antwortbox ermöglicht den direkten Zugriff auf die Informationen ohne langes Klicken. Google verfolgt damit ganz konkrete wirtschaftliche Interessen. Desto bessere und relevantere Inhalte die Suchmaschine bieten kann, umso mehr Nutzer können beibehalten werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass sie zur Konkurrenz Yahoo & Co. abwandern.

Folgende Arten sind die beliebtesten Featured Snippets:

• Text-Snippets (mit Bild): Es wird eine Antwort mit maximal 50 Zeichen inklusive Links zum ganzen Artikel ausgespielt.

• Listen- & Tabellen-Snippets: Diese tauchen meist als Antwort auf Wie-Fragen auf und sind konkrete Daten. Sie werden als Tabelle oder nummerierte Anleitung dargestellt.

• Video-Snippets: Für passende Suchanfragen spielt Google auch direkt ein Videoergebnis aus. Beim Klick auf das Vorschaubild öffnet sich die verlinkte Seite.

NEU: People-also-ask-Box als Erweiterung durch Featured Snippet

Das neueste Mitglied der Google-Familie ist das Featured Snippet der People-also-ask-Box (PAA). Dabei schlägt Google automatisch vier Fragen vor, nach denen andere Nutzer bereits gesucht haben und die dasselbe Thema behandeln:

Das Interessante daran ist, dass sich die vier Long-Tail-Suchbegriffe anklicken lassen und direkt Antworten angezeigt werden. Dieser Content stammt aber nicht von derselben Website. Stattdessen sammelt sich Google hier die besten Antworten individuell pro Frage von verschiedenen Websites. Zusätzlich werden dem User noch weitere Infos unterhalb der jeweiligen Fragen angezeigt. Somit ist es möglich, fast absolut themenrelevant zu suchen und immer tiefer in die Inhalte einzutauchen.

Die weiteren Vorteile der People-also-ask-Box liegen auf der Hand:

• Die Suchanfragen über Spracheingabe (Voice Search) steigen kontinuierlich an. Bei solchen Suchanfragen in kompletten Sätzen werden bevorzugt auch Antworten in ganzen Sätzen ausgegeben. Dabei über die Suchergebnisseiten zu gehen wäre ein Umweg, deshalb wird hier zumeist das Featued Snippet der PAAs ausgespielt.
• Die verwandten Suchanfragen können dazu genutzt werden, das Verständnis des Suchverlangens des Users zu analysieren und die eigene Seite entsprechend zu optimieren. So besteht die Möglichkeit, dass dem Nutzer auf deiner Seite alle Fragen beantwortet werden und er nicht mehr abspringt.

Ist der Content deiner Website optimiert und relevant, hast du gute Chancen: Mit neuen Features wie der PAA erhöhst du deine Chancen auf eine Verbesserung deiner Rankingposition sowie deiner Sichtbarkeit!

Implementierung der Featured Snippets

Doch ist natürlich die Frage aller Fragen: Wie kann ich Featured Snippets auf meiner Seite integrieren? Gibt es einen Code, den man einfügen kann? Hier muss erstmal angemerkt werden, dass Google entscheidet, welche Informationen ausgespielt werden und welche nicht. Google selbst auf die Frage, ob man Featured Snippets direkt auszeichnen kann:

„You can’t. Google programmatically determines that a page contains a likely answer to the user’s question, and displays the result as a Featured Snippet.“

Tipps, um das Ausspielen von Featured Snippets zu ermöglichen:

• Strebe ein Ranking deiner Website unter den Top 10 an (erste Seite in Googles Suchergebnissen).
• Produziere hochwertigen Content.
• Stelle Fragen in deinen Texten und beantworte sie auch direkt, am besten noch im selben Paragraphen.
• Nimm Frage-&-Antwort-Bereiche in deinen Text auf.
• Schau dir die Website der Konkurrenz an, die auch ein Featured Snippet für dieses Themenfeld schaltet.

Also doch: Die Königsklasse der SEO-Maßnahmen

Die Maßnahmen der Featured Snippets und Rich Snippets stellen eine neue SEO-Disziplin dar, nach der sich viele SEOs die Finger lecken. Obwohl einige zu Beginn vor allem die Featured Snippets kritisch gesehen haben, sind sie doch inzwischen von der Optimierung überzeugt. Grund dafür war die Annahme, dass der User durch die Snippets in den SERPs vom Klick auf die Seite abgehalten wird, da er bereits alle Infos hat. Doch faktisch konnte hier schon ein Traffic-Zuwachs von über 500 Prozent beobachtet werden!

Dies rührt natürlich von den allgemein positiven Auswirkungen, die sowohl Rich Snippets als auch Featured Snippets auf die Website haben: bessere Rankings, mehr Traffic, höhere Vertrauenswürdigkeit!