Mit dem 30. September hat Google eine der ältesten Kennzahlen abgeschafft – die durchschnittliche Position. Über eine lange Zeit hinweg, konnte mithilfe dieses Wertes das Ranking der eigenen Anzeigen eingeschätzt werden.

Nach knapp einem Monat ohne die traditionelle Kennzahl, lohnt es sich einmal Bilanz zu ziehen und die Alternativen zu beleuchten.

Nachteile der durchschnittlichen Position

Gerne wurde die durchschnittliche Position aber auch mal falsch interpretiert. Anstatt sich bewusst zu machen, dass es um einen Durchschnitt aller Anzeigenpositionen handelt, wurde schnell verallgemeinert: „Die Anzeigen wurden auf Platz 3 ausgespielt“.

Vernachlässigt wurden in der durchschnittlichen Anzeigenposition auch die verlorenen Impressionen. Also all jene Auktionen, bei denen die Anzeigen überhaupt nicht geschaltet wurden. Eine schlechtere Position hingegen führte schnell zu einer Verzerrung des Durchschnitts.

Was in der durchschnittlichen Position ebenso wenig berücksichtigt wurde, ist die eigentliche Position der Anzeigen. Also über oder unter den organischen Suchergebnissen. So kann eine Anzeige auf Position eins dennoch ganz unten in den Sucherergebnissen erscheinen. Eine Anzeige auf Position vier, die aber über den organischen Sucherergebnissen steht, erzielt dann häufig bessere Klickwerte als eine andere, die auf Position 1, aber am Ende der Sucherergebnisse, steht.

All diese Aspekte sorgten in der Vergangenheit teilweise für falsche Rückschlüsse. Aus diesem Grund hat uns Google nun zu Beginn des Oktobers vier neue Kennwerte mit an die Hand gegeben.

Vier neue Messwerte lösen die Durschnittsposition ab

Die Suche nach einem adäquaten Ersatz dauert nicht lange, auch wenn die neu hinzugekommenen Werte umständliche Abkürzungen aufweisen:

  • (obere Pos.) %
  • (oberste Pos.) %
  • Anteil mögl. Impr. obere Pos. im SN
  • an mögl. Impr. an oberster Pos. im SN

Neue Kennzahlen bei Google ads

Die Werte können unter Leistung und Wettbewerbsmesswerte zu den Spalten der Berichte hinzugefügt werden. Aber was ist unter den kryptischen Abkürzungen zu verstehen?

Im Grunde genommen entsprechen diese Kennwerte genau den Informationen, die ein Werbetreibender von der durchschnittlichen Position erwartet. Sie geben Aufschluss darüber, welche Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords trotz hohem Suchvolumen nicht so häufig ausgespielt wurden.

Impressionen obere Position

Der „Anteil an Impressionen an oberer Position im Suchnetzwerk“ gibt an, wie viele Prozent der eigenen Anzeigen über den organischen Suchergebnissen erscheinen. Wenn einem Werbetreibenden also erst einmal wichtig ist, über der organischen Suche zu stehen, der sollte diesen Kennwert für seine Optimierungen berücksichtigen.

Impressionen oberste Position

Der „Anteil an Impressionen an oberster Position im Suchnetzwerk“ hingegen gibt an, wie groß der Anteil der Anzeigen ist, die an erster Stelle in den Suchergebnissen stehen. Das heißt, nicht nur über den organischen Ergebnissen, sondern auch über allen Anzeigen. Diese Kennzahl ist für diejenigen wichtig, die vor den Wettbewerbern erscheinen möchten.

Anteil möglicher Impressionen obere Position im Suchnetzwerk

Der „Anteil an möglichen Impressionen oberer Position im Suchnetzwerk“ ergibt sich aus dem Verhältnis zwischen Anzahl der Impressionen im Suchnetzwerk an oberer Position zur geschätzten Anzahl an Impressionen oberer Position, die hätten erzielt werden können.

Anteil möglicher Impressionen oberster Position im Suchnetzwerk

Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, wie groß der Anteil an Impressionen an oberster Position war. Berechnet wird der Wert indem, die Anzahl der an oberster Position erzielten Impressionen durch die geschätzte Anzahl an Impressionen, die die Anzeigen hätten erzielen können, geteilt wird.

Wem diese vier Kennzahlen nicht genug sind, kann zudem auch noch ermitteln, warum die Anzeigen nicht an oberer oder oberster Position geschalten wurden. So kann ermittelt werden, wie oft das Budget bzw. der Rang für die gewünschte Position nicht ausreichend war. Der Anzeigenrang wird dabei weiterhin durch Budget, Anzeigenqualität und Nutzererfahrung mit der Zielseite ermittelt.

Änderungen für die Bid Strategie Ausrichtung auf Suchseitenposition

Die Einstellung der durchschnittlichen Position hat auch Auswirkungen auf die automatischen Gebotseinstellungen. Die Bid Management Strategie „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ kann seit November nicht mehr für neu aufgesetzte Kampagnen eingestellt werden. Bei bestehenden Kampagnen, die die Gebotseinstellung verwenden, wird Google nach und nach automatisch auf „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ umstellen. Gleiches gilt für die Gebotseinstellung „Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerbern“.

Fazit zur Änderung Durchschnittsposition

Aufgrund der Fehlinterpretationen in der Vergangenheit sowie der Nichtbeachtung von Informationen wie die Position ober oder unterhalb der organischen Sucherergebnissen, ist die Entscheidung von Google nachvollziehbar. Die neu eingeführten Kennwerte sind zunächst verwirrend, dass es dazu noch mehr als nur eine Alternative gibt, löst das Problem nicht.

Auf der anderen Seite ist es nun möglich, die Leistung der Anzeige in Bezug auf die Position besser zu bewerten.

Mit dem 30. September hat Google eine der ältesten Kennzahlen abgeschafft – die durchschnittliche Position. Über eine lange Zeit hinweg, konnte mithilfe dieses Wertes das Ranking der eigenen Anzeigen eingeschätzt werden.

Nach knapp einem Monat ohne die traditionelle Kennzahl, lohnt es sich einmal Bilanz zu ziehen und die Alternativen zu beleuchten.

Nachteile der durchschnittlichen Position

Gerne wurde die durchschnittliche Position aber auch mal falsch interpretiert. Anstatt sich bewusst zu machen, dass es um einen Durchschnitt aller Anzeigenpositionen handelt, wurde schnell verallgemeinert: „Die Anzeigen wurden auf Platz 3 ausgespielt“.

Vernachlässigt wurden in der durchschnittlichen Anzeigenposition auch die verlorenen Impressionen. Also all jene Auktionen, bei denen die Anzeigen überhaupt nicht geschaltet wurden. Eine schlechtere Position hingegen führte schnell zu einer Verzerrung des Durchschnitts.

Was in der durchschnittlichen Position ebenso wenig berücksichtigt wurde, ist die eigentliche Position der Anzeigen. Also über oder unter den organischen Suchergebnissen. So kann eine Anzeige auf Position eins dennoch ganz unten in den Sucherergebnissen erscheinen. Eine Anzeige auf Position vier, die aber über den organischen Sucherergebnissen steht, erzielt dann häufig bessere Klickwerte als eine andere, die auf Position 1, aber am Ende der Sucherergebnisse, steht.

All diese Aspekte sorgten in der Vergangenheit teilweise für falsche Rückschlüsse. Aus diesem Grund hat uns Google nun zu Beginn des Oktobers vier neue Kennwerte mit an die Hand gegeben.

Vier neue Messwerte lösen die Durschnittsposition ab

Die Suche nach einem adäquaten Ersatz dauert nicht lange, auch wenn die neu hinzugekommenen Werte umständliche Abkürzungen aufweisen:

  • (obere Pos.) %
  • (oberste Pos.) %
  • Anteil mögl. Impr. obere Pos. im SN
  • an mögl. Impr. an oberster Pos. im SN

Neue Kennzahlen bei Google ads

Die Werte können unter Leistung und Wettbewerbsmesswerte zu den Spalten der Berichte hinzugefügt werden. Aber was ist unter den kryptischen Abkürzungen zu verstehen?

Im Grunde genommen entsprechen diese Kennwerte genau den Informationen, die ein Werbetreibender von der durchschnittlichen Position erwartet. Sie geben Aufschluss darüber, welche Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords trotz hohem Suchvolumen nicht so häufig ausgespielt wurden.

Impressionen obere Position

Der „Anteil an Impressionen an oberer Position im Suchnetzwerk“ gibt an, wie viele Prozent der eigenen Anzeigen über den organischen Suchergebnissen erscheinen. Wenn einem Werbetreibenden also erst einmal wichtig ist, über der organischen Suche zu stehen, der sollte diesen Kennwert für seine Optimierungen berücksichtigen.

Impressionen oberste Position

Der „Anteil an Impressionen an oberster Position im Suchnetzwerk“ hingegen gibt an, wie groß der Anteil der Anzeigen ist, die an erster Stelle in den Suchergebnissen stehen. Das heißt, nicht nur über den organischen Ergebnissen, sondern auch über allen Anzeigen. Diese Kennzahl ist für diejenigen wichtig, die vor den Wettbewerbern erscheinen möchten.

Anteil möglicher Impressionen obere Position im Suchnetzwerk

Der „Anteil an möglichen Impressionen oberer Position im Suchnetzwerk“ ergibt sich aus dem Verhältnis zwischen Anzahl der Impressionen im Suchnetzwerk an oberer Position zur geschätzten Anzahl an Impressionen oberer Position, die hätten erzielt werden können.

Anteil möglicher Impressionen oberster Position im Suchnetzwerk

Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, wie groß der Anteil an Impressionen an oberster Position war. Berechnet wird der Wert indem, die Anzahl der an oberster Position erzielten Impressionen durch die geschätzte Anzahl an Impressionen, die die Anzeigen hätten erzielen können, geteilt wird.

Wem diese vier Kennzahlen nicht genug sind, kann zudem auch noch ermitteln, warum die Anzeigen nicht an oberer oder oberster Position geschalten wurden. So kann ermittelt werden, wie oft das Budget bzw. der Rang für die gewünschte Position nicht ausreichend war. Der Anzeigenrang wird dabei weiterhin durch Budget, Anzeigenqualität und Nutzererfahrung mit der Zielseite ermittelt.

Änderungen für die Bid Strategie Ausrichtung auf Suchseitenposition

Die Einstellung der durchschnittlichen Position hat auch Auswirkungen auf die automatischen Gebotseinstellungen. Die Bid Management Strategie „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ kann seit November nicht mehr für neu aufgesetzte Kampagnen eingestellt werden. Bei bestehenden Kampagnen, die die Gebotseinstellung verwenden, wird Google nach und nach automatisch auf „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ umstellen. Gleiches gilt für die Gebotseinstellung „Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerbern“.

Fazit zur Änderung Durchschnittsposition

Aufgrund der Fehlinterpretationen in der Vergangenheit sowie der Nichtbeachtung von Informationen wie die Position ober oder unterhalb der organischen Sucherergebnissen, ist die Entscheidung von Google nachvollziehbar. Die neu eingeführten Kennwerte sind zunächst verwirrend, dass es dazu noch mehr als nur eine Alternative gibt, löst das Problem nicht.

Auf der anderen Seite ist es nun möglich, die Leistung der Anzeige in Bezug auf die Position besser zu bewerten.

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Die Mischung machts! Nach längerer SEO- und SEA- Erfahrung weiß ich, die Kombination steigert den Traffic. Das Interesse an Online Marketing entstand schon früh während meines Studiums der Empirischen Politik- und Sozialforschung. Im marmato Blog bringe ich unseren Lesern Themen aus der Welt der Organic und Paid Search näher – oder aber eine Kombination aus dem besten von beidem.
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