Conversion-Aktionsgruppen auf Kampagnenebene festlegen

Google Ads ermöglicht nun, auch für einzelne Kampagnen die Conversion-Aktionen zu regeln. Durch diese Funktion, die Anfang des Jahres ausgerollt wurde, kann die auf Kontoebene festgelegte Einstellung überschrieben werden.

Einbezug von Conversion-Aktionen in der Spalte Conversions

Bisher konnte in der Google Ads Oberfläche nur auf Kontoebene entschieden werden, ob die in angelegten oder verknüpften Conversion-Aktionen in der Spalte Conversion einbezogen werden sollen. Sinnvoll ist die Unterscheidung beispielsweise bei Soft-Conversions, die in Google Analytics oder ähnlichen Systemen angelegt wurden, um die einzelnen Schritte eines Conversion-Pfades nachzuzeichnen.

Das verdeutlicht das im Nachfolgenden aufgeführte Beispiel. Hier wird in Google Analytics das Ausfüllen eines Produkt-Konfigurators abgebildet, um den Ausstiegspunkt zu messen. Anhand dieses Ergebnisses könnte eine Anpassung am Konfigurator vorgenommen werden, um so die Usability und letztendlich die Kaufabschlüsse zu erhöhen. Im Sinn des Return on Investments ist nur derjenige User interessant, der alle Schritte bis zum Kauf durchläuft. Daher wird nur die Conversion-Aktion „Kauf“ in Google Ads mit in die Conversion einbezogen und erscheint somit später in der Spalte Conversion.

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Aber nicht nur für die Erfolgs-Messung ist die Einstellung „in Conversion einbeziehen“ wichtig. Viel wichtiger ist der Einbezug spezifischer Conversions für automatische Gebotsstrategien, das sogenannte „Smart Bidding“. Dies ermöglicht ein auf Conversion ausgerichtetes Schalten der Anzeigen.

Weiterentwicklung der Festlegung von Conversion-Aktionsgruppen auf Kampagnenebene

Mit der Neuerung durch Google kann nun für jede Kampagne im Konto einzeln festgelegt werden, welche Conversions einbezogen werden soll. Die Einstellungsmöglichkeit findet sich auf Kampagnenebene unter Einstellungen.

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Wenn in dieser Kampagne eine Smart Bidding Strategie (Ziel-CPA, Ziel-ROAS, auto-optimierter CPC) genutzt wird, werden die Gebote nur für die ausgewählten Conversions mithilfe der gewählten Gebotsstrategie optimiert. Die anderen Conversion-Aktionen auf Kontoebene bleiben dann unberücksichtigt.

Zudem kann gegebenenfalls auch eine Conversion-Aktionsgruppe ausgewählt werden. Google selbst empfiehlt das Erstellen von Conversion-Aktionsgruppen oder aber die herkömmliche Einstellung auf Kontoebene.

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Wenn Google aber weiterhin die Einstellung auf Kontoebene empfiehlt oder zumindest ein kampagnenübergreifendes Vorgehen präferiert, was bringt dann die Neuerung?

Was für Vorteile ergeben sich durch die Conversion-Aktionsgruppen auf Kampagnenebene?

Sinnvoll ist der Einsatz der Conversion-Aktionsgruppen auf Kampagnenebene dennoch. Veranschaulichen lässt sich dies anhand eines Online-Shops und dessen Ziele. Ein Online-Shop hat verschiedene Conversions, die mit der Schaltung von Anzeigen verfolgt werden:

• Hard-Conversions: Käufe, Registrierungen zum Online-Shop
• Soft-Conversions: Downloads von Infomaterialien wie Produktkatalog oder -beschreibung, Button-Klicks

Wenn der Online-Shop nun mehrere Kampagnen schaltet, war es bisher nicht möglich, diese aufgrund unterschiedlicher Ziele mit einer Smart-Bidding-Strategie zu steuern. Möglich wäre aber folgende Kontostruktur:

• Brand-Kampagne: Verfolgt sowohl Soft- als auch Hard-Conversions
• Display-Kampagne: Soll über den Shop informieren und hat daher Soft-Conversions als Ziel
• Produktspezifische Kampagnen: Downloads von Produktkatalogen und Kaufanfragen

In dieser Struktur können nun drei verschiedene Conversion-Aktionsgruppen erstellt werden und der jeweiligen Kampagne zugeordnet werden. Die Smart-Bidding-Strategie kann dann gezielter auf die einzelnen Kampagnen reagieren.

Allerdings sollte mit dieser Einstellung am Ende nie das große Ganze aus den Augen verloren gehen. Denn aufgrund der Einstellung von Conversion-Aktionen auf Kampagnen, besteht die Gefahr, dass Werbetreibende zu viele Ziele auf einmal verfolgen. Wichtig ist beim Einsatz von Smart-Bidding-Strategien auch, dass mindestens 15 Conversions pro Aktionsgruppe vorliegen. Andernfalls ist es gar nicht möglich, diese einzustellen.

Zusammengefasst sollte unbedingt geprüft werden, ob eine Differenzierung der Conversions für die eigene Werbestrategie sinnvoll ist. Des Weiteren sollte daran gedacht werden, dass bei einer Umstellung und gleichzeitiger Nutzung von Smart-Bidding-Strategien eine erneute Lernphase notwendig ist.