Google Display Ads: Anzeigen, die ins Auge springen

Das Internet bietet durch sein stetiges Wachstum unzählige Werbeflächen, die es als Werbetreibender gilt zu nutzen. Dass das Potenzial für digitale Werbung weit über die Möglichkeiten von Google Search Ads hinausgeht, erkannte Google bereits früh in diesem Jahrtausend. Schon im Jahr 2005 startete das Google-AdSense-Programm, welches über ein eigenes Netzwerk Millionen an Internetseiten abdeckt. Hierzu gehören unter anderem große Suchmaschinen, Portale und Dienstleistungen wie YouTube, Maps oder Gmail.

Über die Jahre hinweg wurde dieses Modell kontinuierlich ausgebaut und schließlich mit Google AdWords zu Google Ads verschmolzen und damit in eine allgemeine Werbeplattform eingebunden.

Was sind Display Ads?

Der Begriff Display-Anzeigen (engl. Display Ads) umfasst mehrere digitale Werbeformate, welche visuell für Aufsehen sorgen sollen. Diese werden an bestimmten, dafür freigegebenen bzw. freigehaltenen Stellen auf Webseiten ausgespielt. Der exakte Anzeigeplatz variiert nach Webseite, Werbemittel, Übereinstimmung der Themen und/oder Budget. Die beliebtesten Platzierungen befinden sich innerhalb von bestimmten Webseiten, an den Rändern oder als seitenfüllende Anzeige. Weiterhin erscheinen die Anzeigen auf mobilen Apps, wodurch nahezu die komplette Bandbreite des Netzwerks abgedeckt werden kann.

Welche Display Ads bietet Google an?

Google unterscheidet zwischen drei verschiedenen Anzeigenarten:

• Klassische Banneranzeigen: Statische Bildanzeigen in bis zu 15 Formaten
• HTML5-Banner: Animierte Bildanzeigen
• Responsive Banneranzeigen: Dynamisches Anzeigenformat

Das von Google bevorzugte Anzeigenformat sind die neuen responsiven Display Ads. Diese setzen sich variabel zusammen aus Text-, Bild- und Videobestandteilen und können so optimal an das Design der jeweiligen angespielten Webseite angepasst werden. Dazu gehören weiterhin auch Logos, Anzeigentitel, animierte und nicht animierte Bilder sowie der dazugehörige Anzeigentext. Passende Bilder und Materialien können dabei entweder selbst hochgeladen oder kostenfrei aus einer Mediathek entnommen werden. Wie auch bei responsiven Anzeigen bei Google Search Ads spielt Google die Anzeigen per Algorithmus in verschiedenen passenden Kombinationen aus, um die Performance der Anzeigen maximal zu verbessern.

Wie werden Display-Anzeigen abgerechnet?

Wie auch im Bereich der klassischen Suchmaschinenwerbung bietet Google für die Schaltung von Displayanzeigen sein bekanntes „Pay-per-Click“-Abrechnungsmodell. Das bedeutet, dass die ausgespielten PPC-Anzeigen im Rahmen des angegeben Tages- oder Monatsbudgets erst zu Ausgaben beim Werbetreibenden führen, sobald ein Nutzer die Anzeige angeklickt und damit auf die entsprechende Zielseite geleitet wurde. Weiterhin bietet Google auch das Abrechnungsmodell „Pay-per-Conversion“ an. Dabei wird die Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ verwendet. Dem Werbetreibenden werden dann lediglich die Kosten in Rechnung gestellt, welche tatsächlich zu einer Conversion, sprich zum Erreichen eines Zieles geführt haben. Eine dritte Möglichkeit bietet die Abrechnungsform CPM – Cost per Mille. Die Abrechnungsart, bei der der Werbetreibende einen Preis je 1.000 Impressionen bezahlt, ist im Marketing unter dem Namen Tausenderkontaktpreis (TKP) bekannt.

Welche Ausrichtung bietet Google Display?

Neben klassischen Optimierungsmöglichkeiten der manuellen Gebotsanpassung, des Werbezeitenplaners oder der auszuspielenden Zielgruppe (demografische, geografische Merkmale, Interessen von Personen) bietet Google mit seinen Display-Anzeigen weitere Möglichkeiten, den richtigen Ausspielungsort zu finden. Sodass eine möglichst kaufbereite oder ähnliche, passende Zielgruppe angesprochen werden kann:

• Remarketing
  Wie auch bei den Suchkampagnen ist es möglich, Remarketing-Listen zu erstellen, um die Zielgruppe einzugrenzen. Remarketing bedeutet, dass in der Ausrichtung gezielt Personengruppen angesprochen werden. Und zwar solche, die entweder bereits mit dem Unternehmen und seinen Online-Auftritten in Kontakt getreten sind, oder diesen Personen in Persönlichkeit oder Interessen ähneln. Damit diese Funktionen samt der zu verarbeitenden Nutzerdaten verwendet werden können, ist das Tool Google Analytics zu implementieren und mit dem Google Ads-Konto zu verknüpfen.
• Placements
  Über die Placements-Option können Werbetreibende eigenständig Webseiten, YouTube-Kanäle und -Videos sowie Apps auswählen, in denen die Werbeanzeigen ausgespielt werden sollen. Weiterhin können Auslieferungen nachverfolgt und ausgeschlossen werden, falls diese thematisch oder aus anderen Gründen nicht gewollt sind.
• Themen
  Um die Ausrichtung der Anzeigen weiter zu verfeinern, kann der Werbetreibende bestimmte Themen der gewünschten Zielseiten auswählen, die zu den eigenen Inhalten passen bzw. Themen ausschließen, deren Inhalte nicht passen. So werden Personen angesprochen, die ein Grundinteresse am Thema haben, wodurch eine höhere Wahrscheinlichkeit besteht, dass diese mit der Anzeige interagieren.
• Geräte
  Wie auch bei Google Search Ads können Zielgeräte wie Smartphones, Tablets, Computer oder auch TV-Bildschirme aus- oder abgewählt werden.
• Benutzerdefinierte Zielgruppen
  Eine benutzerdefinierte Zielgruppe ist jederzeit individuell anpassbar. Sie entsteht und verändert sich durch Hinzufügen und Ausschließen von Keywords, Wettbewerbern, Suchanfragen, demografischen Daten, Tageszeiten, Wochentagen, verschiedenen Endgeräten und vielem mehr.

Wo liegen die Vorteile von Display Ads

Die automatische Anbindung an Google Analytics bietet die Möglichkeit einer guten Messbarkeit der Kampagnen. Weiterhin zeichnen sich Google Display Ads mit ihrer großen Reichweite dadurch aus, dass sie dank günstiger Klickpreise bereits mit einem geringen Budget ausgespielt werden können. Eigenschaften, die sich besonders gut für folgende Ziele eignen:

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Steigerung der Bekanntheit für Produkte und Dienstleistungen
• Leads generieren
• Umsatz erzielen

Weiter heruntergebrochen eignen sich Display Ads daher in der Praxis besonders gut zur Anpreisung von:

• aktuellen Rabatte
• Sonderangeboten
• Produkt-Relaunches

In Kombination mit Remarketing-Listen können damit Personen, die bereits Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen gezeigt haben, überzeugt werden.

Gibt es auch Nachteile bei Display-Anzeigen?

Die Antwort ist einfach: selbstverständlich.

Wie bei jedem Werbeformat gibt es auch bei Display-Anzeigen Nachteile, die immer zu berücksichtigen sind. Zum einen ist es wichtig zu beachten, dass der angesprochene Nutzer – entgegen klassischer Suchmaschinenanzeigen – nicht explizit nach den Anzeigen gesucht hat, sondern allgemein im Internet surft. Zum anderen werden Einblendungen von großen oder unpassenden Bannern von den Internetnutzern generell sehr oft als störend oder nervend empfunden. Des Weiteren werden seit Jahren vermehrt Adblocker in Internet-Browsern angeboten und verwendet, um Werbung aus den eigenen Bildschirmen zu verbannen. Dies verhindert automatisch Ausspielungen und beeinflusst den Erfolg.

Was macht eine gute Display-Anzeige aus?

Da der Nutzer selbst keinen Einfluss auf den Inhalt der ihm angezeigten Banner hat, ist es wichtig, dass er klar und einfach den Inhalt erkennen und verstehen kann.

Ein gutes Banner muss

• auffallen, ohne störend zu wirken.
• sich einprägen und eine positive Verbindung zur Marke herstellen.
• Interesse wecken und zeigen, wieso genau jetzt der richtige Zeitpunkt für den User ist, dem Aufruf zu folgen.

Hierfür braucht es:

• Kreativität
• gut lesbare Schriften
• gut erkennbare Bildinhalte
• eine klare und leicht verständliche Botschaft
• ansprechende und sinnvoll gewählte Calls to Action (CTA)
• eine gute Positionierung der Marke

Zu einer guten Display-Anzeige gehört weiterhin auch die Seite nach dem Klick. Die Banner können so gut gestaltet sein und so gut performen, wie nur möglich. Wenn die Zielseite den inhaltlichen und optischen Ansprüchen, die dem Nutzer suggeriert werden, nicht gerecht wird, besteht wenig Aussicht auf Erfolg.

Was ist sonst noch zu berücksichtigen?

Solltest Du alle vorhergegangenen Punkte berücksichtigen, steht einer guten Display-Kampagne nichts im Wege. Beachte allerdings: Die detaillierte Prüfung der Anzeigen führt dazu, dass gerne 12 bis 24 Stunden vergehen können, bis Anpassungen wirksam werden. Gerade der Start einer Kampagne sollte daher gut durchdacht und rechtzeitig angegangen werden.

Solltest Du noch Fragen haben oder Unterstützung bei Aufbau und Optimierung der Display-Anzeigen benötigen, nutze sehr gerne unser Kontaktformular. Wir freuen uns immer, Dir weiterhelfen zu können.