Remarketing mit Dynamischen Lightbox Anzeigen – Ein Test

Lightbox Anzeigen existieren nun schon seit geraumer Zeit und sollen gegenüber statischen Display-Anzeigen vielerlei Vorteile bringen. Google verspricht durch Lightbox-Anzeigen eine bessere CTR, relevantere User und eine niedrigere Bounce-Rate.

Der große Vorteil gegenüber den statischen Bildanzeigen ist auch die bessere Präsentation von Waren oder Dienstleistungen, sodass der User eher zum Kauf angeregt wird. Durch das Klicken oder Tippen auf bzw. durch Hovern über die Anzeige wird die Anzeige als Vollbild dargestellt. Hier können Videos oder Bilder genutzt werden, um den potentiellen Kunden zu überzeugen. Bezahlt wird dabei für die Interaktion mit der Anzeige und nicht für die Klicks aus der Anzeige auf die Webseite.

Wer einen Shop betreibt, kann auch Dynamische Lightbox Anzeigen schalten, die die Informationen direkt aus dem Shopping-Datenfeed ziehen. Somit kann das gesamte Produktportfolio über interaktive Display-Ads zusätzlich vertrieben werden. Aber eignen sich genau diese Ads auch als Remarketing-Lösung und sind sie die bessere Alternative?

Für einen Webshop wurde die Performance einer herkömmlichen Remarketing Ad mit statischen Bildern gegen eine Dynamische Lightbox Ad mit Verknüpfung zum Datenfeed getestet. Da die Performance ungewiss war wurde hier mit einem geringen Budget von 300€ pro Monat gearbeitet.

Dynamische Lightbox Ads vs. Klassische Display Ads im Remarketing

Die Zielgruppen der Remarketing Anzeigen waren Warenkorbabbrecher und Nutzer ohne Conversion mit einer längeren Besuchsdauer einer bestimmten Produktkategorie. Die Dynamischen Lightbox Ads enthielten eine Slideshow mit den einzelnen Produkten der Kategorie, entsprechenden Beschreibungen und einem Call-to-Action das Produkt zu einem rabattierten Preis zu erwerben. Die klassischen Display-Ads enthielten ein Produktbild aus der gleichen Kategorie, ebenfalls mit einem Hinweis auf den Rabatt und einem Call-to-Action.

Gegenübergestellt werden bei den beiden Kampagnen die Klickrate, die Absprungrate, die Kosten und die Anzahl der Conversions. Auf Grund der unterschiedlichen Anzeigenformate sind die Placements leider nicht komplett identisch.

Klickrate

Bei Lightbox Anzeigen muss der User nicht auf der Website landen. Denn bereits durch das Durchblättern des Produktportfolios in der Anzeige wird klar, ob er das Gesuchte auch wirklich findet. Dadurch wurde vorab von einer niedrigeren CTR für die Lightbox Anzeigen ausgegangen. Tatsächlich unterschied sich die CTR aber nur minimal.

Dies kann jedoch darauf zurückzuführen sein, dass durch das Remarketing bereits eine bekannte Nutzergruppe angesprochen wird. Diese hat sich in der Vergangenheit schon für das Produkt interessiert. Die Klickrate der Lightbox Ads im Verhältnis zu den Interaktionen lag bei 5,3 %. Somit haben sich die Lightbox Ads zwar fast so viele Leute im Vollbild angesehen wie in der klassischen Display Ad auf die Anzeige geklickt wurde, aber nur ein sehr geringer Teil der Interessierten hat den Schritt zu Webseite gewagt.

Auswertung Display Ads Remarketing Ad mit statischen Bildern.

Auswertung der Dynamischen Lightbox Ad.  Quelle: Screenshot aus Google Ads.

Absprungrate

Glaubt man Google, soll die Absprungrate bei den Lightbox Ads geringer ausfallen. In der Gegenüberstellung der Case Study war es leider genau umgekehrt. Lag die Absprungrate der statischen Ads im Durchschnitt bei 63,8 %, waren die Lightbox Anzeigen mit einer Absprungrate von 100% deutlich schlechter. Dieser Wert ist verwunderlich, denn fast genau so viele User, die über die klassische Anzeige direkt auf die Webseite geführt wurden, haben sich auch die Lightbox Anzeige angeschaut. Von denjenigen, die darüber hinaus auf der Webseite selbst gelandet sind, fand offensichtlich keiner das, was gesucht wurde. Trotz des höheren Informationsgehalts haben sich also mehr irrelevante Nutzer auf die Webseite verirrt.

Kosten

Der große Unterschied bei den beiden Formaten ist die Abrechnung durch Google. Bei der klassischen Display-Anzeige wird pro Klick bezahlt, im Gegensatz dazu wird bei der Lightbox Ad pro Interaktion abgerechnet. Wird also die Vollbildanzeige mehr als 3 Sekunden angezeigt, rechnet Google den entsprechenden Preis ab. In unserer Gegenüberstellung gab es hier deutliche Unterschiede. Der CPC lag bei der normalen Displayanzeige bei 12 Cent wohingegen der CPE der Lightbox-Anzeige bei 2,66 € lag. Dadurch war das Tagesbudget bei der Lightbox Ad extrem schnell verbraucht. Deshalb wurde ein maximales Gebot für die Interaktion der Lightbox Anzeigen von 20 Cent festgelegt, was allerdings dazu führte, dass die Anzeige sehr selten ausgespielt wurde. Das monatliche Budget wurde daraufhin nicht mal annährend ausgegeben. Auch ein Anheben auf 50 Cent hatte nur minimale Auswirkungen.

Conversions

Über die Lightbox Anzeigen wurde im Gegensatz zur klassischen Remarketing Kampagne keinerlei Conversion gemessen, was angesichts der Absprungrate nicht verwunderlich ist.

Fazit zum Test mit den Dynamischen Lightbox Anzeigen

In unserem Fall lässt sich abschließend sagen, dass sich die Lightbox Anzeigen als Remarketing Instrument nicht bewähren konnten. Nicht nur, dass die Kostensteuerung suboptimal lief, auch die Reaktion der User auf die Anzeige fiel deutlich negativer aus. Trotz der theoretisch „besseren“ Nutzer, die durch die Lightbox Ad gewonnen werden sollten, verirrte sich keiner der User mit ernstem Interesse auf die Seite. Das lässt sich aus der hohen Bounce-Rate und der ausbleibenden Conversions schließen.